Kvůli datům jsme ještě nikoho nevyhodili, odhaluje Michal Buzek zákulisí Business Intelligence v Seznamu

Minule jsme se v rozhovoru s hlavním analytikem Seznamu Michalem Buzkem dozvěděli, že se investice do datové analytiky mnohonásobně vrátila za pouhé tři měsíce.

Tentokrát se podíváme na to, jak GoodData mění fungování obchodních týmů, jak ovlivňuje chod firmy, a jak se bude rozvíjet práce s daty v Seznamu v nejbližší budoucnosti.

Dostáváte z GoodData odpovědi i nad rámec běžných reportů?

Co je běžné? To, že mají obchodníci mnohem lépe přečtené své klienty, je podle mě k nezaplacení. Dnes víme, že klient u nás sice investuje desetitisíce, ale za billboardy v tom samém období utrácí miliony. Kromě toho pracujeme se sezónností i s oslovováním podle oborů činnosti. Umíme také rozebrat portfolia obchodníků i obchodních týmů, a nacházet v nich klienty, kteří si zaslouží větší péči. To jsme mohli dělat (a občas dělali) i dříve, ale dnes je to nepoměrně rychlejší a snazší.

Myslím si, že klíčem není jeden všespasitelný report, který nám otevře oči, ale sada praktických reportů, které jsou vždy při ruce, a které pomáhají v každodenní práci.  

Jak se s tím obchodníci sžívají?

Párkrát jsem v Seznamu slyšel, že obchodník má obchodovat, ne se hrabat v tabulkách. Proto jsme reporty a grafy vyladili tak, aby byly pro obchodníky jasné a čitelné na první pohled. GoodData se díky tomu stala téměř každodenním nástrojem obchodníka před schůzkou s klientem. Zjistí v něm jeho mediální strategii, inzertní vývoj, zvyklosti a spoustu dalších dat.

Pomohla analytika i těm, u kterých bys to nečekal?

Někdo se v datech našel, jiný si k nim zatím hledá cestu. Ale letos jsem mezi obchodníky zaznamenal velký hlad po informacích. U některých jsem to opravdu nečekal. Těší mě, že GoodData není nástrojem jen pro vedení a vyšší management, ale že z něj dokáže čerpat užitečné informace i řadový zaměstnanec.  

Propustili jste už někoho na základě zjištěných dat?

Zatím ne, nebo o tom nevím :-) Musím ale říct, že obchodní projekt v GoodData umožňuje manažerům mnohem lépe kontrolovat své lidi.

Jak konkrétně?

Manažer například u každého klienta vidí objem nasmlouvané inzerce a počet návštěv obchodníka. Pokud klient uzavřel za poslední rok objednávky za 50 tisíc a obchodník u něj byl 15x, tak je asi něco špatně. Naopak je chyba, když u klienta s inzercí nad dva miliony vidíme v historii komunikace pouze jeden záznam. Buď je obchodník megaborec, nebo kašle na doplňování záznamů ze schůzky.

A využívají to manažeři, nebo o té možnosti jen ví?

Využívají. Pomocí podobných přehledů mohou se svými lidmi mluvit mnohem konkrétněji. Hned je vidět, kam chodí obchodník zbytečně a na co by se měl naopak soustředit. Nesmí se to samozřejmě přehánět, ale od manažerů na to slyším docela chválu.

Změnila datová analytika chod Seznamu?

Většina lidí z firmy dnes ví, že jediná správná a důležitá čísla jsou v GoodData. Top management tam má potřebné informace k řízení firmy, produktoví manažeři zde sledují KPI a plnění svých služeb, controlling zase náklady a výnosy, obchodní manažeři výkon svých týmů a klientů, PR oddělení statistiky ze sociálních sítí…

Obrací se na vás s požadavky na reporty i lidé z dalších oddělení?

Ano. Je skvělé, že v Seznamu funguje šeptanda – v posledním měsíci za mnou přišli třeba kluci z Skliku, manažer mobilní reklamy nebo plánovačka mediálního prostoru, kteří viděli u někoho jiného užitečné reporty v GoodData, a chtějí teď připravit své vlastní. Vidí, že jim to může v práci skutečně pomoci.

Kolik lidí u vás dnes používá GoodData?

Okolo 75, z toho něco málo přes 50 dělá obchod. Někteří manažeři ale připravují z GoodData podklady pro své lidi v XLS nebo PDF, takže s reporty ve finále pracuje ještě mnohem vice lidí.

Našly si výstupy z GoodData cestu i na porady?

Na poradách nejvyššího managementu jsou reporty z GoodData standardem už několik let. Sledují zde vývoj tržeb, nákladů, zisku, plnění ukazatelů vůči plánu a podobně. Na poradách obchodních týmů se zase řeší hlavně reporty s monitoringem inzerce, historií komunikace nebo inzertní výkony na konkrétních reklamních produktech. Pak se v Seznamu pravidelně setkávají i zástupci služeb, obchodu a marketingu, a sledují vlastní KPI.

Co pokládáš za největší přínos řešení GoodData/Keboola?

Přínosů jsem už zmínil spoustu, radši řeknu, co těší mě osobně. Největší radost mám, když vidím, že to lidé ve firmě skutečně používají, a že jsou doslova hotoví z dashboardů, které jsme jim připravili. Přitom jsou to často data, která v Seznamu byla i dříve, jen ne jednoduše zobrazená na jednom místě a s možností detailního zkoumání.

Máš nějaký oblíbený report?

V jednoduchosti je síla. U obchodníků nejvíc boduje tabulka nabitá užitečnými informacemi – v řádcích jsou klienti, ve sloupcích jejich ceníkové útraty na Seznamu a mimo Seznam. Jsou nadšení, když si jednoduchým klikem na částku ve sloupci zobrazí, kde přesně klient inzeroval, a co propagoval.

Já osobně mám rád záložku se dvěma vývojovými grafy. Levý ukazuje objem klientových investic do reklamy v ceníkových cenách z databáze monitoringu inzerce, pravý objem ve skutečných cenách z obchodního systému Seznamu.

V ukázce vidíte, že klient v roce 2013 čile inzeroval – ale ne na Seznamu. Díky datům jsme to odhalili a obchodníkovi se v říjnu podařilo vrátit Seznam do hry.  

A co dál? Máš nápady, kam to celé posouvat?

Mým cílem je pomoct vybudovat v Seznamu supervýkonné obchodní oddělení. Jak řekl kdysi náš obchodní ředitel – měli bychom posílat obchodníky za správnými klienty ve správný čas a se správnou nabídkou.

Jak tomu podle tebe pomohou data?

Chci, aby obchodník v GoodData viděl sám sebe, a bez dalšího filtrování i klienty, které má přednostně oslovit, protože u nich má větší šanci na obchod. Pomohlo by taky rozšíření o další datové zdroje a ještě podrobnější segmentace klientů. A důležité je i vzdělávání – teď připravujeme workshop pro obchodní manažery, aby dokázali pro řízení z GoodData vyždímat maximum informací.

Dokázal bys ještě fungovat bez GoodData a Keboola Connection?

Pokud bys mi nabídnul minimálně stejně vybavený nástroj za poloviční cenu, tak jo :-) Ale jsem realista. Kdyby bylo na trhu něco lepšího, už bych to věděl. Do dob Excelu, Accesu a sosání dat z databází bych se už ale vracet nechtěl.

Cítíš se díky datové analytice pro firmu přínosnějším?

To je strašně těžká otázka. Snažím se, aby to tak bylo. Přínos ale nezávisí jen na mně nebo na klucích, kteří na GoodData dělají se mnou. Důležitá je i podpora práce s daty u vedení obchodního oddělení i u celé firmy - jak se získané informace využijí v praxi. Myslím, že se nám daří stále vice lidí v Seznamu přesvědčovat o hodnotě dat. A tím snad roste i význam analytického oddělení.

Počkej, tak snadno mě neodbudeš - zvedla se i tvá hodnota na trhu práce?

Do CV si to určitě přidám, až bude potřeba :-) Byl jsem u úplného začátku implementace GoodData v Seznamu, jsem schopen v Keboola Connection připravovat datasety a stavět datový model. Nejsem žádná hvězda, ale nějaké zkušenosti jsem posbíral. I kdybych to už nepotřeboval, tak mě poslední roky s GoodData a Keboolou fakt bavily.

Šel bys do toho znovu?

Každopádně. Pokud někdy skončím v Seznamu a nějaká jiná firma bude chtít, abych se jim pohrabal v datech, tak to v Praze určitě vezmu přes Karlín.