Empiricky jsem v minulém týdnu ověřil, že náhodný vzorek studentů na VŠ nezná tak super věc, jako jsou reporty s "Cohortama". Takže děcka:
Kohort Analýza není typ reportu ale spíš reportovací technika. Kohorta je skupina objektů, které sdílejí jednu společnou vlastnost. Je to velmi jednoduchá věc s velkým potenciálem, která jde dělat nad jednoduchou tabulkou. Cílem téhle analýzy je rozkrýt trendy právě přes dimenzi těch společných vlastností.
Mějme tabulku předplatného, kde je ID transakce (platba každý měsíc), ID předplatitele, Datum ve kterém předplatné vzniklo, Datum kdy jsme se se zákazníkem prvně potkali a cena kterou předplatné v daný měsíc stálo:
Je-li kohortou moment vzniku předplatného, můžeme si pak veškerý náš měsíční příjem "obarvit" měsícem vzniku předplatného. Tady je to vyjádřené v % - tedy kolik procent našeho obratu tvoří předplatitelé, které jsem získali v daném měsíci:
Vypadá to trochu jako hezká tapeta, ale když se podíváte na červen 2012, můžete vidět, kolik obratu nám dělají lidi, které jsme sehnali (zobchodovali) v březnu 2011.
Tady je vidět jak to vypadá u služby SEOmoz (dnešní moz.com). Moz.com je služba placená měsíčně. Někdy kolem března 2009 se rozhodli dát novým lidem službu na 3 měsíce zadarmo. Reakcí na to byl ohromný zájem - a služba okamžitě zdvojnásobila svojí uživatelskou základnu. Jakmile akce skončila, polovina uživatelů zase odešla. Vypadalo to takhle:
Kohortou je tady, stejně jako v horním příkladu, měsíc registrace. Y-osa (vlevo) pak ukazuje počet uživatelů.
Pokud se na to celé podíváme optikou peněz, dostaneme trochu jiný pohled:
Je krásně vidět, že nárůst uživatelů po dobu "akce" nevedl k žádnému zásadnímu zisku. Jakmile ale akce skončila, masivně se zvedl příjem služby - asi o $100k/měsíc.
Rada na závěr: společný atribut může být téměř cokoliv, datum registrace, "tag" marketingové akce nebo nějaká jasně definovaná incentiva, kterou pro lidi děláme. Díky zobrazeným kohortám pak můžeme poměrně snadno získat povědomí, "co se nám vyplatí pro uživatele dělat". Pokud plocha toho modrého pruhu z posledního obrázku bude v čase větší než náklady na akviziční akci, vyhráli jsme. Známe-li navíc metriku CLV (client lifetime value), můžeme to celé zohlednit v souvislostech. Pak získáme odvahu k (drahým) akcím typu: "hej, pozveme kravaťáky na golf, oni si pak něco koupí".
Howg!
UPDATE 2013-12-10: Pavel Jašek v komentáři na facebooku doplňuje další info k CLV metrikám na své prezentaci na SlideShare